Enquanto os sites se multiplicam e as vendas online atingem o consumidor até pelo celular, um antigo método subsiste e fatura milhões: a venda direta ou porta-a-porta.
Por Viviane Lopes
Os primeiros registros de venda direta datam do final do século XVIII. Ao Brasil, ela chegou em 1959 trazida pela Avon, líder global em vendas diretas e marca de cosméticos mais vendida no mundo. Hoje o mercado brasileiro de venda direta ocupa o terceiro lugar no ranking mundial. Em 2008 foram R$ 18,5 bilhões movimentados por 2 milhões de revendedores autônomos. E só nos primeiros 9 meses de 2009 o crescimento real acumulado foi de 13,5%. Definitivamente, a crise não atingiu o setor e o presidente da ABEVD – Associação Brasileira de Venda Direta – Lírio Cipriani, ajuda a entender por que:
“As vendas diretas são uma fórmula universal, mas as características do Brasil facilitam o desenvolvimento do modelo. O povo brasileiro gosta de se relacionar e isso estimula um ambiente favorável. O país tem dimensões continentais e os revendedores das vendas diretas, conseguem levar produtos de grandes marcas para consumidores onde o varejo ainda não se consolidou. Além disso, as vendas diretas dão oportunidade de trabalho para gente que, com ou sem qualificação, não se realizou em outra atividade profissional.”
A variedade de produtos oferecidos através da venda direta é imensa. Vai de alimentos a utensílios para casa, livros a roupas, calçados a cosmésticos, lingeries a brinquedos, e muito mais. Em 2005, a maior empresa de alimentos do mundo também aderiu às vendas porta-a-porta lançando o Nestlé Até Você.
O projeto começou nos bairros periféricos de São Paulo com 10 microdistribuidores e 800 revendedoras. Atualmente, 150 microdistribuidores e 6 mil revendedores treinados, oferecem Kits Nestlé com biscoitos, chocolates, iogurtes, fermentados e sobremesas. O público alvo são os consumidores emergentes, das classes C, D e E. Os kits mudam conforme as peculiaridades regionais e o perfil dos consumidores e por isso o Nestlé Até Você é um sucesso. O projeto já foi expandido para as regiões Nordeste e Centro-Oeste e deve chegar a quase todos os estados até o final de 2010.
Venda direta e venda porta-a-porta possuem diferenças entre si. A ABEVD esclarece que venda direta é venda por relacionamento e acontece quando existe um círculo social. Já o vendedor porta-a-porta não tem necessariamente um relacionamento com o consumidor e muitas vezes não o conhece. O fator em comum é que nos dois modelos o produto chega diretamente ao consumidor.
O Grupo Silvio Santos tem como DNA a venda direta, segundo o próprio diretor da SS Cosméticos, a Jequiti, Lásaro Carmo Jr. A empresa chegou ao mercado em 2006 para competir com Avon e Natura, dominantes do setor do Brasil. Hoje a Jequiti reúne mais de 70 mil revendedoras e 550 produtos, inclusive não cosméticos, no catálogo. O fato de ser uma empresa do grupo Silvio Santos e outras estratégias ajudaram na consolidação da marca, como explica Lásaro Carmo:
“A Jequiti nasceu dentro de um grupo de 40 empresas. Essa sinergia gera benefícios inigualáveis, como os programas Roda a Roda Jequiti e Ganhe Mais Dinheiro com a Jequiti". A empresa também investiu no relacionamento com as revendedoras: "Após o terceiro pedido, entregamos às consultoras um vale saúde e um vale desconto, que oferece até 80% de desconto em consultas médicas, medicamentos, exames laboratoriais e produtos de consumo. Um grande benefício que só pode ser realizado por causa da nossa parceria com o Banco Pan-Americano."
O incentivo para as revendedoras, em sua maioria mulheres jovens e donas de casa, é parte fundamental do negócio. Para aumentar as vendas, a Jequiti ainda cria promoções que dão ganhos superiores aos da concorrência. "Chegamos a oferecer promoções com 100% de lucro. Hoje temos 105 mil revendedoras trabalhando e uma fila de mais de 50 mil esperando para serem cadastradas. O pedido médio em outubro foi de R$ 330,00." Quanto a disponibilizar os produtos no varejo: "Seria estabelecer concorrência direta com as consultoras Jequiti. O possível aumento destas vendas não compensaria o desastre causado na relação com as nossas consultoras.", finaliza Lásaro.
Apesar dos cosméticos serem um produto tradicional na venda direta, não há produto que encontre resistência por parte do consumidor. Sandra Hara Chayo, diretora de marketing da Hope, lingerie distribuída pela Avon, comprova: "Como a marca tem o reconhecimento de conforto e qualidade, a cliente não pensa duas vezes em comprar pela foto. Ela confia na marca. As reclamações e devoluções através do SAC HOPE não chegam a 0,01%."
Para os varejistas que já estão pensando em ingressar nesse mercado lucrativo, há apenas uma ressalva: "a desvantagem das vendas por catálogo é a dificuldade logística e de abastecimento. Como é uma venda provocada pelo impulso, as previsões de vendas para estoque de produtos nunca tem 100% de acertividade. E o que está nas ruas fotografado tem que estar em estoque para pronta entrega.", avisa Sandra. Com certeza, um ponto negativo pequeno diante de tantas vantagens.
